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Es gibt kaum mehr ein Produkt, welches es heutzutage nicht sowohl im Einzelhandel vor Ort als auch in diversen Online-Shops zu kaufen gibt. Von Nahrungsmitteln, klassischen Verbrauchsmaterialien, über Kleidung, Luxusprodukte, Technik und vieles mehr, kann online bestellt werden. Teilweise werden Produkte von mehr oder weniger spezialisierten Shops auf eigenen Internetpräsenzen vertrieben und teilweise über große Marktplätze wie Amazon, eBay oder Alibaba. Auf Marktplätzen ist es außerdem keine Seltenheit, dass zahlreiche Anbieter dieselben Produkte anbieten. Einzig der Preis scheint dann noch das einzig relevante Kriterium für die Käufer zu sein.
Bedenkenlos unterschreiben können wir diese Anscheinsvermutung nicht: Zwar sind Online-Einkäufer durchaus preissensibel und entscheiden sich für jenen Anbieter mit dem günstigsten Preis, viele Kunden legen aber auch Wert auf Vertrauen und einen überzeugenden Auftritt. Gerade bei Produkten, die nicht zu den typischen Convenience-Gütern gehören, ist neben dem generellen Auftritt eines Verkäufers auch die Produktbeschreibung von Bedeutung.
Was gute und professionelle Produktbeschreibungen auf Unternehmensseiten, Online-Shops und Marktplätzen auszeichnet und worauf Verkäufer unbedingt achten müssen, klären wir im nächsten Abschnitt.
Gute Produktbeschreibungen zahlen sich auf vielfältige Weise aus
Als absolute Mindestanforderung für Produktbeschreibungen gelten die gesetzlichen Regelungen zur Produktkennzeichnung. Welche Angaben Verkäufer verpflichtend angeben müssen, ist von der Art des Produktes abhängig.
- Für Lebensmittel gelten beispielsweise andere Kennzeichnungspflichten, als für Konsum- und Verbrauchsgüter. Auch ist es keine Seltenheit, dass viele Pflichtangaben in Produktbeschreibungen für den Verbraucher erst einmal uninteressant sind.
- Ebenso typisch ist es, dass trotz gängiger und klar definierter Symbole und Kennzeichnungen, viele Verbraucher gar nicht wissen, was diese bedeuten.
- Eine Produktbeschreibung, die nur die vorgeschriebenen Informationen enthält, ist jedoch noch längst keine gute Produktbeschreibung.
- Auch sollten Verkäufer das Thema „Produktbeschreibung“ ganzheitlich, also nicht nur auf die rein textliche Beschreibung eines Produktes reduziert, betrachten. Bild- und Videomaterial sind in der Regel hilfreicher als reiner Text.
Orientierung bietet folgende Faustregel:
Je höher das Involvement im Rahmen einer Kaufentscheidung ist, desto mehr Informationen sollte eine Produktbeschreibung enthalten.
Gute Produktbeschreibungen sind umfangreich, medial und übersichtlich
Jeder Verbraucher ist individuell und trifft seine Kaufentscheidung auf Basis persönlicher Präferenzen. Manch ein Verbraucher trifft seine Entscheidung auch bei teuren Produkten schnell und routiniert, während jemand anderes Informationen vergleicht und ein Produkt digital auf „Herz und Nieren“ prüft.
Eine gute Produktbeschreibung beinhaltet also einerseits die harten Produktfakten als Kurzinformation, schnell erreichbare weiterführende Informationen (technische Daten, Maße, Produkt- und Unternehmensinformationen, …). Bei Massenprodukten stellt das in der Regel kein Problem dar. Schwieriger wird es, wenn es um individuell anzufertigende Produkte und Dienstleistungen geht, die erst nach Bestellung den Kundenwünschen entsprechend angepasst werden müssen.
Dies ist vor allem im B2B-Bereich häufig der Fall, wenn ein Unternehmen ein besonderes, rares Produkt von einem anderen Unternehmen beziehen möchte. Der Einkäufer sucht also im Internet nach passenden Lieferanten und muss eine Auswahl an Kandidaten treffen, ehe es zu verhandeln gilt. Doch welche Kandidaten kommen in die engere Wahl? Preise und konkrete Produktbilder sind hier häufig nicht anzutreffen. Hier muss der Anbieter durch einen spannenden, modernen Auftritt überzeugen.
Dafür hilfreich sind neben ansprechenden, professionellen Symbol-Bildern auch wahre Geschichten. Storytelling ist eine bewährte und erfolgreiche Verkaufsmethode. Viele Marketer haben tun sich aber schwer, wenn es darum geht, eine Geschichte zu einem vermeintlich langweiligen Produkt zu erzählen. Hier hilft es, sich die Einsatzgebiete des Produktes und das Umfeld bisheriger Kunden genauer anzuschauen.
Fallbeispiel für Industrie-Produkte
Ein sehr gutes Beispiel, wie es richtig gemacht wird, liefert die Website des deutschen Herstellers AERZEN. Bei diesem global agierenden Unternehmen handelt es sich um einen Spezialisten für Drehkolbenverdichter, Luft- und Gasgebläse und andere Produkte für industrielle Prozesse. Für Neukunden sicherlich nicht einfach zu bewerten. Und für einen Storyteller nicht gerade aufregend. Doch bei seinem Online-Auftritt geht AERZEN genau den richtigen Weg und erzählt neben Produktbeschreibungen auch über die konkreten Anwendungen, die bei bisherigen Kunden bereits vorzufinden sind. Diese als Success Story beschriebenen Berichte finden Sie unter Anwendungsberichte, beispielsweise hier für den Bereich Drucklufttechnik. Hier wird also nicht nur Erfolg versprochen, sondern auch gezeigt.
Weitere Tipps für Ihre Produkte:
- Ist ein Produkt besonders erklärungsbedürftig, so empfiehlt es sich eine produktspezifische FAQ im Rahmen der Produktbeschreibung bereitzustellen. Dies bedeutet zwar zunächst einen Mehraufwand bei der Erstellung, entlastet aber später in der Kundenkommunikation und vereinfacht den Prozess der Kaufentscheidung.
- Bilder, Verwendungsbeispiele, Videos und gegebenenfalls weiterführende Produktinformationen, wie etwa Tutorials gehören ebenfalls zu einer überzeugenden Produktbeschreibung. Vertreiben Sie als Unternehmen Produkte auch über andere Handelspartner, so lohnt es sich, sozusagen einsatzbereite Produktbeschreibungen mit allem Drum und Dran gleich mitzuliefern.
- Sind auch ihre Kunden von der Produktqualität nachhaltig überzeugt, so krönen Sie Produktbeschreibungen durch Verweise auf transparente und ehrliche Kundenmeinungen. Immer häufiger informieren sich Verbraucher nämlich anhand der Erfahrungen anderer Käufer. Unabhängige Plattformen sorgen hier für Transparenz und Vertrauen. Eine Alternative dazu sind überzeugende Testimonials direkt auf der eigenen Webpräsenz.
Vorteil der professionellen Produktbeschreibung: weniger Retouren
Ein häufig unterschätzter Vorteil umfassender Produktbeschreibungen zeigt sich indirekt. Je eher ein bestelltes Produkt den Erwartungen entspricht, je geringer ist die durchschnittliche Retouren-Quote. Dies spart Versandkosten, personelle Ressourcen, schont die Umwelt und sorgt natürlich auch indirekt für zufriedene (da gut beratene) Kunden. Viele Händler und Shops verfolgen also die Strategie, Produkte in Produktbeschreibungen möglichst realitätsnah zu beschreiben und darzustellen: „Das Produkt entspricht nicht meinen Erwartungen“ gehört oder gehörte in vielen Shops zu den meistgenannten Gründen für einen Widerruf des Kaufvertrages.
Zeit und Mühe in Produktbeschreibungen zu investieren, ist also ein strategisch sinnvoller Vorgang, der sich langfristig und vor allem dauerhaft auszahlt!
Bildnachweise: An Produktbeschreibungen werden nicht nur rechtliche Anforderungen gestellt, sie sind zugleich ein Mittel zur Zielgruppenansprache und Produktpräsentation: kritchanut - Fotolia.com, Laptop mit Kreditkarte: tevalux11 - stock.adobe.com
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