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Sponsoring von Sportvereinen: Darum lohnt sich dieses Werbemittel

Von: Frank Schroeder • Veröffentlicht: 20. November 2018

Sponsoring als Betriebsausgabe absetzen

Spätestens dann, wenn eine Sportart umfangreiche Ausrüstung abverlangt oder sportlicher Erfolg zu vermehrten und längeren Reisen bei Wettbewerben führt, können die Kosten schnell ansteigen. Dann sind kleine Sportvereine in aller Regel auf externe Geldgeber angewiesen. In Zeiten von klammen Kommunen kommen oft nur lokale kleine und mittelständische Unternehmen als Sponsoren in Frage. Diese können vom Sponsoring als Werbemittel gleich mehrfach profitieren.

In Deutschland sind etwa 23 Millionen Menschen in mehr als 90.000 Sportvereinen aktiv. Mitgliedsbeiträge alleine reichen aber meistens nicht aus, um alle Kosten zu decken. Sponsoring von Vereinen aus dem Sportumfeld, insbesondere im medial wirksamen Profibereich, ist daher so reizvoll für Unternehmen. Wer einen lokalen Sportverein finanziell unterstütz oder ausrüstet, kann davon fast nur profitieren. Denn Sportsponsoring ist das am positivsten besetzte Werbemittel. Und die Umsetzung ist relativ einfach und risikoarm.

Eine der absolut grundlegenden Zielsetzungen von Marketing besteht darin, mit gut platzierter Werbung Aufmerksamkeit zu generieren. Dazu müssen natürlich etliche Überlegungen angestellt und Kampagnen sowie deren Umsetzung geplant und durchgeführt werden. Das alles kostet Zeit und mit der falschen Idee kann das ganze Vorhaben dem Werbetreibenden sogar eher schaden als nützen.

Doch ein Trikot-Sponsoring bei einem lokalen Verein ist da vergleichsweise simpel. Die öffentliche Wirksamkeit wird allein durch die Popularität des Vereins sowie des Sports im Allgemeinen gewährleistet. Bei vielen Menschen ist der Lokalpatriotismus tief im Unterbewusstsein verankert. Wer den örtlichen Verein, dessen Kinder- und Jugendarbeit und gesellschaftliche Events fördert und unterstützt, wird automatisch als “Local Hero” wahrgenommen.

Und wenn dann noch sportlicher Erfolg dazu kommt, umso besser! Eine solch positive Assoziation nimmt jedes Unternehmen gerne mit. Wenn es im Gegenzug nicht so gut läuft, wird zumindest kaum einer auf die vermessene Idee kommen,  dies dem Sponsor anzulasten. Der Sponsor wird sich dann nicht mehr für den sportlichen Erfolg, aber weiterhin für das soziale Engagement in positivem Licht darstellen.

Wie heißt es da so schön: Es gibt keine gute und schlechte Publicity! Das wusste auch schon Günter Mast, der in den 80ern Manager bei Jägermeister war. Jägermeister trat als einer der ersten Trikotsponsoren in der Bundesliga in Erscheinung. Damals noch gegen den Widerstand des DFB, der um die sportliche Integrität fürchtete. Immerhin lagen diverse Schmiergeld-Skandale noch nicht lange zurück.

Doch Eintracht Braunschweig und danach Eintracht Frankfurt, die gar ihr Vereinslogo jägermeisterlich veränderten, um so die Auflagen des DFB rotzfrech zu umschiffen, ließen sich zuerst von Jägermeister sponsern. Günther Mast war jedes Mal begeistert, wenn die vermeintlich schlechte Publicity durch den DFB ein ums andere Mal durch die Medienlandschaft getrieben wurde. Denn die Bekanntheit seiner Marke stieg dadurch erheblich an!

Kleine Sponsoren für lokale Vereine, große Investoren für Profis

Mittlerweile wirken solche Eskapaden, wie um die beiden Eintracht-Vereine und Jägermeister, recht possierlich. Heute ist Sponsoring selbstverständlich und den meisten Fans wäre wohl zu Recht Angst und Bange, wenn sich kein Sponsor finden würde. Was allerdings Gegenstand von heftigen Diskussionen ist: Wie weit darf das Ganze gehen? Denn blickt man nach Leverkusen (Bayer), Wolfsburg (VW) und ferner nach Hoffenheim und “Rasenballsport“ Leipzig (Red Bull), dann verwischen die Grenzen zwischen Sponsoring, Mäzenatentum und Investition zunehmend.

Dann doch lieber der Gegenentwurf, wie man ihn in Heidenheim bestaunen kann. Dort hat man als regional nicht gerade begünstigter und kleiner Verein einen ganzen Pool von kleinen, lokalen Sponsoren für sich gewinnen können. Bis hin in die zweite Bundesliga! Da kann dann auch der romantisch veranlagte Fußballfan bestens mit leben.

Sponsoring kommt für alle Unternehmen in Frage

Wenn Sie nun glauben, dass ein Sportverein nicht zum Produkt Ihres Unternehmens passt und Ihre Zielgruppe nicht im Publikum sitzen wird, könnten Sie sich gewaltig täuschen. Denn besonders kurios ist die hohe Diversität der Branchen, aus denen Sponsoren bisweilen waren und sind. Selbst das “Grüne Buch” vom ehemaligen Diktator Libyens, Al-Gaddafi, kam als Trikotwerbung beim Iserlohner Eishockeyverein ECD in Frage.

Von Kondomwerbung über Joghurthersteller bis hin zu Sportwettenanbietern, war bisher so gut wie alles dabei. Letzteres keineswegs nur beschränkt auf Bwin bei Real Madrid, wie Sie auf Sportwettenanbieter.de nachlesen können. So ist Leo Vegas so was wie der Robin Hood unter den europäischen Buchmachern, mit bescheidenen Engagements bei den englischen Zweitligisten Norwich City und FC Brentford.

Sponsoring kommt für alle Anbieter und Unternehmen in FrageIm Übrigen kann Sponsoring steuermindernd als Betriebsausgabe geltend gemacht werden, wenn Sie einige wichtige Aspekte dabei beachten. Sponsoring ist absetzbar, wenn die Leistung des Sponsors in einem plausiblen und gesunden Verhältnis zum erzielten wirtschaftlichen Vorteil steht. Das heißt, es muss erkennbar sein, dass die Ausgabe tatsächlich eine erfolgsversprechende Marketingausgabe für das Unternehmen ist. Eine öffentlichkeitswirksame Darstellung Ihres Logos oder Firmennamens auf Trikots, Plakaten oder bei Pressekonferenzen kann dazu ausreichen. Als Nachweis für das Finanzamt, z. B. bei einer Betriebsprüfung, sollte der Sponsorenvertrag mit Zahlungsbelegen und der Quittung oder Rechnung des Sponsoringnehmers vorliegen.



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